이 책 안 읽으면 1000% 손해: 밀리의 서재 책 추천 - 나의 첫 주식 교과서

많은 사람들이 책을 읽기 위해 '밀리의 서재'를 구독합니다. 하지만 어떤 책을 읽을까 고민만 하다가 앱을 종료하는 경우가 많습니다. 또는 읽을 책을 정해놓고, 막상 읽지 않는 경우가 많습니다. 왜냐하면 내가 고른 책이 좋은 책이라는 확신도 없고, 그것이 얼마나 재미있는지 모르기 때문입니다.

그래서 이번 글에서는 밀리의 서재에서 '꼭' 읽어야하는 책을 추천하려고 합니다.

도서 소개

도서 제목: 강방천&존리와 함께하는 나의 첫 주식 교과서

작가: 강방천, 존리

출판사: 페이지2북스

분야:국내도서 > 경제경영 > 재테크/투자 > 주식/펀드

추천: 아예 처음 주식을 접하는 사람, 믿을 만한 사람에게 주식을 배우고 싶은 사람에게 추천합니다. 투자계의 거인으로 불리는 강방천과 존리의 아주 쉬운 주식 설명이 궁금하다면 꼭 읽어보세요.

 

제1부 강방천의 주식 수업 : 삶과 소비에 투자 아이디어가 있다

1교시. 위대한 기업의 동반자가 되어라

돈을 잘 버는 데에는 3가지 방법이 있다. 자면서 돈을 버는 것, 남들이 대신 벌어주는 것, 시스템이 돈을 벌어주는 것이다. 그게 바로 주식이다. 소득에는 여러 종류가 있다.

<소득의 종류>

근로소득	노동으로 얻은 소득
금융소득	돈을 투자해서 불리는 소득
사업소득	사업을 해서 얻는 소득

 

근로소득만으로는 부자가 될 수 없다.  자본주의 시스템에서 살아가는 우리에게 투자는 우리의 당연한 권리이므로, 위대한 기업에 투자해야한다. 자본주의 시스템에서는 채권자본보다 주주자본을, 꼴등 기업보다 일등 기업을 선택해야한다.

채권 자본은 위험도 낮고 수익률도 낮다. 주주 자본은 위험을 감수하는 대신 수익률이 높다.

강방천은 세상의 변화가 있을 때 좋은 기업을 동반자로 삼았고, 돈을 벌 수 있는 큰 기회를 얻었다. 

2교시. 기업의 가치에 투자하라

워렌 버핏은 이해하지 못 하는 기업에 투자하지 않는다. 우리도 눈 앞의 숫자만 보지 않고, 가치를 생각하는 마인드를 그에게서 배워야한다. 강방천 선생님이 가장 강조하는 것이 '가치투자'이다.

가치투자: 기업의 가치에 믿음을 둔 투자 전략, 주가가 기업의 가치보다 싼 주식에 투자하여 수익을 내는 방법

가치가 가격을 결정하고 가격은 가치에 종속된다. 기업의 가치가 높아지면 주가가 오르고, 기업의 가치가 떨어지면 주가도 떨어진다. 따라서 가치있는 기업을 찾아야한다. 이때 산업의 시속성 유무를 판단할 필요가 있다. 지금 잘나간다고 계속 잘되리라 단정하는 것은 위험하다. 늘 산업의 확장 가능성 유무를 찾고, 지속할 수 있을지를 고민해야한다.

어떤 사람은 기업의 자산가치 혹은 청산가치로 기업을 판단하고 PBR(Price Book value Ratio, 주가순자산비율)을 지표로 삼는다. 또 어떤 사람은 미래가치나 수익가치를 중요하게 보고 PER(Price Earning Ratio, 주가순이익비율)을 판단의 지표로 삼는다. 가치투자를 통해 강방천은 우리나라의 IMF 위기 당시 상승한 환율의 영향으로 기업의 이익이 증가할 것이며, 한국 경제가 바뀔 것을 고려해 증권주를 매입했고 큰 돈을 벌어들였다. 주가가 하락하는 위기에는 좋은 기업을 싸게 살 수 있는 기회가 열리고, 좋은 기업과 나쁜 기업의 차이도 잘 보인다. 따라서 가치투자자는 냉정을 지키고 판단해야한다.

3교시. ‘상식’에서 출발하고 ‘해석’으로 발전시켜라

감으로만 하는 투자는 성공할 수 없다. 사실에 근거한 가치를 찾고, 생각을 더해 가치를 판단해야한다. 주식투자를 할 때 똑같은 사실을 넓게도 보고 좁게도 보는 습관을 가지면 좋다. 제무제표는 주주, 종업원, 정부, 채권자가 각기 다르게 해석한다. 똑같은 정보를 두고 좀 더 깊이 생각하는 태도가 필요하다. ‘연상 투자’는 한 단계 더 나아가서 이익이 되는 쪽에 투자하는 것이다. 예를 들어 음주운전 예방 캠페인을 한다면 보험회사의 이익이 좋아질 것이므로 보험회사 주식을 매입할 수 있다. 또 주택 공급이 확대되는 상황에서 각 집마다 도시가스 설치비가 발생할 것이므로 관련 회사에 투자할 수 있다. IT회사가 성장한다면 보안업체에 투자할 수도 있다. 주변의 변화에 관심을 기울이고 꾸준히 탐구할 필요가 있다는 사실을 알았다.

좋은 투자자가 되려면 상식에서 출발하고, 남과 달리 해석하고, 남보다 빨리 판단해 과감하게 행동해야한다.

 

 주가를 생각할 때 수요만 생각하는 경우가 있다. 그러나 수요가 있으면 경쟁도 있다. 예를 들어 화장품이 잘 팔리면 너도나도 화장품 시장에 끼어들어 내가 투자한 기업의 상황이 어려워질 수도 있다. 그래서 시장은 늘 호황과 불황을 반복한다 

 

4교시. 모든 투자는 결국 ‘관점’이 무기다

관점의 차이가 투자의 승패를 가른다. 주식은 어떤 관점에서 바라보느냐에 따라 투기 또는 투자가 될 수 있다. 우리는 투자를 통해 기업의 동반자가 되어야한다. 이러한 관점에서 주가가 아닌 '시가총액'에 근거한 투자를 생각해볼 수 있다. 

시가총액: 회사가 발행한 주식 수에 주가를 곱한 것 
주가가 비싸지만 발행 주식 수가 적어 시가총액이 적은 경우가 있다. 우량한 기업임에도 시가총액이 적다는 것은 성장 가능성이 무궁무진하다고 해석할 수 있다. 종종 기업의 주가가 액면분할을 해서 싸게 보이는 효과 때문에 일시적으로 주가가 오르는 경우가 있다. 기업의 가치는 똑같은데 주당 가격만 싸진 것이다. 눈속임으로 낮추는 주가에 속지 말아야한다. 

액면분할: 주당 가격을 낮추고, 주식 수를 늘리는 것

 

좋은 주식을 쌀 때 사는 것은 좋다. 하지만 가격이 싸다는 이유로 주식을 사는 것은 합당하지 않다. 개별 주가가 아니라 시가총액을 봐야하는 이유다. 강방천은 GDP(Gross Domestic Product)도 의심한다. 두 나라가 같은 GDP더라도 재생에너지로 전력을 생산하는 쪽의 가치가 더 높기 때문이다. 물가지표와 재무제표 역시 마찬가지다. 투자자는 늘 의심하고 해석하는 자세가 필요하다. 그렇지 않으면 여기저기에서 들려오는 소식에 흔들린다. 

 

보통주보다 우선주가 좋다. 주식을 사는 것은 회사의 주인이 되는 길이다. 주인으로서 자신의 몫을 가쳐가는 방법에는 배당과 청산, 자사주 매입이 있다. 배당과 청산은 기업이 얻은 이익을 직접 현금으로 반는 것이고, 자사주 매입은 거래되는 주식 수가 줄어 실질적으로 보유하고 있는 주식의 가치가 상승하는 것이다. 이때 보통주와 우선주의 계산에 차이가 있다.

 

<보통주와 우선주 차이>

보통주	우선주
의결권 O	의결권 X
보통주가 더 비싸다.	보통주보다 액면가의 1%만큼 더 배당 받는다. 보통주보다 우선해서 청산소득을 받는다.

 

보통주의 주주들은 기업의 가치를 높이는 방향으로 의결권을 행사한다. 따라서 의결권 프리미엄은 없으나, 배당과 청산의 상승 가치를 더 가진 우선주 주주가 더 좋다.그렇다고 모든 우선주가 투자 대상은 아니다. 고려할 조건은 다음과 같다.

1. 가치 있는 기업이어야한다.

2. 가치에 비해 가격(보통주와 우선주의 총 시가총액)이 낮아야한다.

3. 시가배당률이 보통주에 비해 높아야한다.

시가배당률: 배당률의 주가의 몇 %인가를 나타내는 지표

4. 유동성이 충분해야한다.

 

펀드 투자의 장점은 다음과 같다. 소액으로도 투자할 수 있다. 위대한 기업을 고루 살 수 있다. 연금저축펀드의 경우 절세 효과가 있다. 좋은 펀드에 투자하는 방법은 다음과 같다. 좋은 운용사를 찾아야한다. 펀드도 쌀 때 투자한다. 좋은 펀드를 골랐다면 여러 펀드로 분산투자해야한다. 국내 액티브펀드라 하더라도 성장하는 기업에 투자하는 수익가치형과 기업의 가치를 중시하는 자산가치형으로 나누어 투자할 수 있다. 좋은 기업과 좋은 펀드에 투자했다면 오래 함께 해야한다. 

5교시. 삶과 소비를 파고들어라

나와 다른 사람들이 소비하는 것에 정답이 있다. 불황이라도 사람들이 돈을 쓰는 기업이 있다. 그 기업이 가치있다.

좋은 물건을 구매하는 소비자는 좋은 주식을 고를 수 있다. 

1. 나는 이 상품을 쓰고 있나? 이 상품이 내게 얼마나 효용을 주나?

2. 다른 사람도 이 상품에 돈을 쓰고 있는가?

3. 앞으로도 사람들이 이 상품을 계속 쓸까?

위의 질문에 모두 '네'라고 대답할 수 있다면 그것을 만드는 회사에 투자할 수 있다. 소비자가 원하는 것은 계속 바뀐다. 삶의 방식이 바뀔 때에 투자의 기회가 생긴다. 그래서 우리의 생활을 바꾸는 새로운 등장에 주목해야한다. 예를 들어 인터넷 세상이 만들어질 때 홈쇼핑 회사와 함께 성장할 택배회사에 투자할 수 있다. 새로운 등장은 후방 산업에 영향을 줄 수 있다. 

6교시. 기업의 가치는 움직이는 것이다

재무제표가 알려주는 '정태적 가치' 위에 성장성과 무형의 가치에 주목하는 '동태적 가치'를 더해 생각해야한다. 상식에 상상력을 더해 변화를 이해하고 비지니스 모델을 해석할 수 있어야한다.

정태적 분석	동태적 분석
물적자원	인적 자원, 브랜드, 콘텐츠
재무제표	비즈니스 모델
정태적 가치	동태적 가치
PBR	PER
절대적 가치	상대적 가치

 

미래의 기업 가치를 찾기 위해 재무제표만으로는 기업을 제대로 판단할 수 없다. 강방천은 PER에 대한 다른 해석을 제시한다. PER은 기업의 저평가 여부를 확인할 수 있는 지표다. 높은 이익을 내는 기업인데 주가가 낮으면 PER가 낮다. 이런 경우 기업 가치에 비해 주가가 '저평가'되었다고 한다.

PER: 특정 기업의 주가를 EPS(주당순이익)으로 나눈 값, 기업이 1주당 얼마만큼의 이익을 내는지 나타냄.

또 PER는 투자원금의 회수 기간을 대략 판단할 수 있게 한다. 예를 들어 C라는 회사 주식에 1억원을 투자해 1000만원의 수익이 났다면 PER는 10이 된다. 매년 얻는 이익으로 10년 만에 원금을 회수할 수 있다는 뜻이다. PER가 낮을수록 투자가치가 있다. 그러나 이는 현재 이익이 미래에도 계속 유지된다는 가정을 전제로 하므로 '오류'가 있을 수 있다. '이익의 질'을 간과하는 것이다. 투자자라면 두 가지 시각으로 기업을 바라보아야한다. 재무제표를 볼 때는 '현미경 시각'으로 기업의 지속 가능성을 꼼꼼히 따져보아야한다. 영업현금흐름에서 설비투자를 차감한 잉여현금흐름이 주주의 몫이다. 그리고 '망원경적 시각'으로 미래의 수요와 경쟁 구도, 산업의 방향을 내다보아야한다. 반복되는 호황과 불황 속에서 살아남을 일등 기업을 찾아 투자해야한다. 그리고 내가 투자한 기업이 다음과 같은 상황에서 적응할 수 있는지 확인해야한다. 

새로운 기술이나 제도가 출현할 때, 소비자의 태도나 기호가 변화할 때, 인구의 변화가 생길 때, M&A가 있을 때 

 

투자의 신이 아니라면 분산 투자해야한다. 한 가지 주식만 사면 그 주식을 사랑하게 되므로, 냉철하게 판단하기 어렵게 한다. 또 산업의 크기와 경쟁의 구도를 고려해야한다. 경쟁으로 유리해지는 기업은 다음과 같다.

1. 소비의 최상단에 있는 명품 기업: 소비자가 유입되는 것을 좋아한다.

2. 경쟁에서 수혜를 보는 기업: 전자상거래 기업들의 경쟁 속에서 택배회사, 상자 만드는 회사 등은 수혜를 본다.

3. 플랫폼 비즈니스 기업: 애플 앱스토어 안에서 경쟁이 일어난다.

4. 기술을 독점해서 전방 산업의 경쟁을 즐기는 기업들: 삼성전자와 TSMC 모두 ASML 장비를 공급받는다.

 

새로운 세상에서는 새로운 측정 도구가 필요하다. 토지, 노동, 자본이라는 제 3의 생산요소에 이어 MDN(모바일 디지털 네트워크)는 제4의 생산 요소가 되었다. MDN 기업들은 제조업, 비플랫폼 기업, 오프라인 기업보다 월등히 높은 PER 배수를 부여할 수 있다. MDN 기업들은 확장성이 매우 크기 때문이다. 
<전통적인 3대 생산요소와 MDN의 차이>

3대 생산요소	MDN
유형	무형
고정성	이동성
폐쇄성	개방성
분할	연결
소유	활용
재무제표 기표 가능	재무제표 기표 불가
한계생산성 체감	한계생산성 체증
승자 저주	승자 독식

7교시. ‘이익의 양’이 아닌 ‘이익의 질’에 주목하라

이익의 질을 판단하는 4가지 기준

지속성: 지속 가능한 이익을 만드는 기업이 좋다. (테마주는 지속성이 담보되지 않는다.)

변동성: 이익의 변동성이 큰 기업보다 낮은 기업이 좋다. (반도체는 변동성이 큰 사업이다.)

확장 가능성: 이익의 확장 가능성이 무궁무진한 기업이 좋다.(테슬라)

예측 가능성: 예측 가능한 이익을 만드는 기업이 좋다.(기후변화, 정치적 이슈로 이익이 변화할지 생각해야한다.)
강방천은 이익의 질을 고려하기 위해 ‘K-PER’을 제시한다.

PER = 주가(시가총액) / 주당순이익(당기순이익)

현재의 주가(시가총액) = 현재 PER * 주당 순이익(당기순이익)

미래 주가(미래 시가총액) = K-PER * 미래 주당 순이익(미래 당기순이익)

주관적으로 이익의 질이 좋다면 PER에 몇 배의 프리미엄을 적용해 K-PER을 만드는 것이다.

 

<기업의 확장 방법>

1.상품의 확장: 카카오톡 - 카카오택시, 카카오게임즈, 카카오웹툰, 카카오뱅크

2. 지역의 확장: 글로벌 기업

이익 = 매출액 - 비용

매출액 = 판매 가격 * 판매 수량

판매 수량은 상품 확장과 지역 확장의 함수 관계

-> 이익 = 판매가격 * 판매 수량(상품 확장, 지역확장) - 고정비 - (변동비*판매수량)

이 함수를 고려했을 때 해외 확장가능성이 높은 기업, 추가 설비투자가가 필요 없는 기업, 변동비가 적은 기업이 좋다.

 

<프리미엄을 부여할 때의 5가지 관점>

1. 현재 기업의 사이클이 어느 단계에 와 있는지 추정한다. 

모든 기업은 '도입기-성장기-성숙기-쇠퇴기'를 거친다. 기업의 성장 시기에는 높은 프리미엄을 부여할 수 있다.

2. 업종을 살펴봐야한다.

제조업은 시간이 지나도 계속 투자를 해야하므로 이익의 일정부분은 주주의 몫이 아니다. 반면 MDN을 활용하는 서비스 기업은 재투자가 적다. 또 카카오는 한국에서만 서비스하지만 아마존은 전세계에서 서비스하므로 아마존에 높은 프리미엄을 부여할 수 있다. 내구재(가구업체 등)보다 소비재 업종(샴푸 업체 등)에 프리미엄을 부여할 수 있다. 

3. 시간이 갈수록 좋아지는 기업인지 나빠지는 기업인지 확인한다.

서비스업은 시간이 지날수록 브랜드 가치가 쌓인다. 사용자가 늘어날수록 더 확장할 수 있으며, 경쟁자를 압도할 수 있다.

4. 침투율을 생각해보아야한다. 

구글에 '기업 또는 산업 분야 + penetration rate'를 검색한다. 침투율이 10미만이면 초기 단계, 50 이상이면 성장 둔화 단계이다. 

5. 미래의 이익을 추정할 때 개인의 가치판단이 들어가므로 신중해야한다. 

미래 이익에는 두 가지 변수가 있다. 미래 수요를 고려하려면 소비자의 기호와 소비 트렌드가 어디로 움직이는지, 인구 구조가 어떻게 변화하는지, 소득 수준이 얼마나 변화하는지를 고려해야한다. 미래 경쟁을 고려하려면 기존 기업들과 새로운 기업으로 인해 내가 투자할 기업이 흔들릴지를 확인해야한다. 수출입 기업은 환율에 마진이 영향 받는 것도 고려해야한다.
강방천은 현금흐름표를 먼저 본후 재무상태표와 손익 계산서를 본다. 현금 흐름표로 기업의 자금조달 방식, 투자 자금 흐름의 변동 상황을 확인할 수 있다. 또 기업이 변동비형 기업인지 고정비형인지, 영업순환주기가 짧은지 긴지 확인하는 것이다. 재투자가 큰 산업은 고정비가 크다는 뜻이기 때문에 가격 변동에 따른 이익의 탄력성이 높다. 예를 들어 반도체 회사는 고정비가 크기에 가격을 얼마든지 조정할 수 있어 등락폭이 크다. 

 

<좋은 주식을 고르기 위한 계단, STEP 5>

1. 산업의 존재(효용, 가격, 인프라)*

앞으로도 효용을 제공할 수 있을지 확인한다.

가격이 효용에 맞게 책정되어 있는가를 확인한다.

산업이 존재하기 위한 인프라가 갖춰져 있는가를 확인한다.

2. 확장성 검토(시장 규모, 경쟁 구도, 기업의 경쟁력)

3. 수익력 측정(판매 가격, 판매 수량, 비용)

'매출액(가격 *수량) - 비용 = 이익'이 큰 회사를 찾는다.

원가 구조에 따라 이익 변동이 어떻게 발생하는지 따진다.

4. K-PER 부여(이익의 지속성, 변동성, 확장성, 예측성)*

5. 기대수익(미래 시가총액, 현재 시가총액)

 

8교시. 이런 비즈니스 모델에 투자하라

좋은 관점이란?

낡은 관점을 버리고, 새로운 관점을 공부하고 받아들여야한다.

의심하고, 남들과 다른 해석을 해서 나만의 가설을 만들어야한다.

 

첫 번째 키워드, 고객

1.고객이 쉽게 떠날 수 없는 기업: 없으면 삶이 불편해지는 기업 ex) 스마트폰, 애플 생태계

2. 고객이 늘수록 좋아하는 기업: 모바일 플랫폼기업 vs. 휘트니스 센터(사람이 많을 때 이용이 가능한지 고려한다.)

유튜브의 확장성 -> snowball 효과3. 늘어나는 인구를 고객으로 하는 기업: 노인인구(헬스케어, 여행), 모바일인구(모바일 플랫폼기업-카카오)

 

두 번째 키워드 , 삶

1.내 삶 속에서 자주 목격되거나 없으면 불편한 기업

2. 나의 삶을 지탱하고 더 편리한 삶으로 이끄는 기업 (쿠팡-로켓배송, 쿠팡이츠, 쿠팡플레이)

 

세 번째 키워드, 경쟁력

1. 불황일 때 견딜 수 있는 기업: 원가경쟁력이 있는 기업 (아마존 효과)

2. 누락적 수요를 쌓아가는 기업: 자동차 A/S 회사는 늘어나는 수요, 반복적인 수요, 쌓여가는 수요를 가진다.

3. 시간의 가치를 쌓는 기업: 수많은 데이터로 시간의 가치를 쌓는 기업- 테슬라, 제조업(장인정신이 있는 기업)

4. 멋진 자회사를 품고 있는 기업: 키움증권을 품고 있는 다우기술(좋은 회사를 가지고 있으며, 비즈니스 모델도 좋은 기업)

네 번째 키워드, 경험

1. 명품 산업(LVMH의 인수합병과 침투전략, 에르메스의 희소성)

2. 소유의 소비에서 경험의 소비로 이동을 만드는 기업: '여행'과 관련된 기업 - 크루즈 여행(노인인구가 많고, 막대한 투자비가 진입장벽이 되어 다른 회사가 쉽게 진입하지 못한다.)

 

다섯 번째 키워드, 리더

유능한 리더가 있는 기업이 좋다.

 

지금까지 도서 '나의 첫 주식 교과서'에 대한 내용이었습니다. 글 요약만 보더라도 책을 전반적으로 이해할 수 있을텐데요. 그렇지만 책을 직접 읽고나면 내용을 훨씬 잘 이해하고, 삶이 변화하는 경험을 할 수 있습니다. 밀리의 서재에서 볼 만한 책 몇 가지를 다른 포스팅에 적어두었으니 참고하시면 도움이 되리라 생각합니다.

이 책 안 읽으면 1000% 손해: 밀리의 서재 책 추천 - 역행자